當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 軟文營銷的三個層面 作者：嚴(yán)剛 時間：2009-3-13 字體：[大] [中] [小]

    軟文推廣不等于軟文營銷，我認(rèn)為軟文營銷至少可以包括三個層面，我們先從第一個層面軟文推廣談起。
    軟文推廣，顧名思義，以“推”為主。
    推什么呢？一般是以推企業(yè)與個體為主。推企業(yè)則主要包括提升企業(yè)知名度、推企業(yè)產(chǎn)品、推企業(yè)網(wǎng)站、推企業(yè)文化活動等；推個人的話，主要包括推企業(yè)家、推新人（影視歌星文藝）、推網(wǎng)絡(luò)紅人等。
    除此之外，我們也可以通過軟文來推廣如地方政府的優(yōu)惠政策、非盈利機(jī)構(gòu)的公益活動等。這就是一般
意義上的軟文推廣。
    軟文推廣，基礎(chǔ)是對軟文的撰寫前的準(zhǔn)備工作，其次是確定撰寫軟文的思路與策略，再次是對軟文投放的把握，最后是對軟文的評估與調(diào)整。如果還有一步，那就是持續(xù)性的投放軟文，長期耕耘。
    軟文撰寫前必須對企業(yè)對企業(yè)的競爭對手對企業(yè)所在的行業(yè)，加以詳細(xì)的調(diào)研，所謂知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。毛主席也說了：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。之后是對整篇軟文的布局，尤其是對標(biāo)題的把握，因為標(biāo)題是廣告中的廣告，唯有吸引人點擊了，才有軟文的整體效果。沒有人來看，再好的軟文也是白搭，這個就像是再好的產(chǎn)品再低的價格，可是你開在窮鄉(xiāng)僻壤，請問生意會好嗎？沒有人過來，你想送都送不掉。再者是對軟文的投放上，我認(rèn)為軟文的投放有直接促進(jìn)軟文效果的作用，你寫給什么人看的，你就要在什么地方投放；軟文是為客戶而生，為客戶成交而死。所以我們要非常精準(zhǔn)的把握好企業(yè)的客戶群體，他們喜歡在什么論壇？經(jīng)常出沒在哪些網(wǎng)站？幾點上網(wǎng)？何時論壇上人氣最旺等？都需要了解。最后是對軟文效果的評估與調(diào)整。這個就像是火箭的航線，為了準(zhǔn)確的到達(dá)目的地，我們需要不斷的調(diào)整角度，以免偏離航道，脫離航線而迷失方向。陳安之老師曾經(jīng)說過：反省才是成功之母。
    以上是對軟文推廣的一些淺見。
    第二個層面：軟文優(yōu)化。
    網(wǎng)絡(luò)上談到軟文優(yōu)化的人不多，事實上軟文優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的一部分。網(wǎng)站優(yōu)化也不等于網(wǎng)站排名，網(wǎng)站排名只是網(wǎng)站優(yōu)化的外部體現(xiàn)，網(wǎng)站優(yōu)化工作當(dāng)中，SEOER會通過網(wǎng)頁內(nèi)容的撰寫，來提高網(wǎng)站的排名。這里面所提到的內(nèi)容，實際上我們可以通過對軟文進(jìn)行優(yōu)化來進(jìn)行推廣。這里的推實則已不是“推”，而是“吸”。
    因為被優(yōu)化后的軟文，很快的會被搜索引擎收錄，我們通過當(dāng)時設(shè)定的關(guān)鍵詞來搜索，一搜果然：網(wǎng)站排名很好，點擊出現(xiàn)的是軟文的所在頁面。
    舉例，無論是何時何地，只要我在網(wǎng)站上發(fā)表了某一篇文章，下一秒谷歌的機(jī)器人就即刻過來抓取，非常勤快，感覺是守候在門外一般，這個另我想起了周星馳主演的《唐伯虎點秋香》，影片一開始為了渲染唐伯虎的畫何等有價值，很多慕名而來的九色人群，乖乖的靜候在唐伯虎的大門前，為的只是搶垃圾，奪唐伯虎真跡。
    所以一個被優(yōu)化好的網(wǎng)站會得到搜索引擎極大的青睞，只要你網(wǎng)站上有個風(fēng)吹草動，搜索引擎即刻感知。哪怕你仍的是垃圾，搜索引擎也一定會收錄，當(dāng)然垃圾歸垃圾，關(guān)鍵還是要原創(chuàng)要真跡。
    試想，如果我們在網(wǎng)站上發(fā)表的文章能夠在第一時間被搜索引擎收錄，這就意味著在第一時間曝光，當(dāng)我們第一個談?wù)撃呈录�的時候，正面的就成正面報道，負(fù)面的則是負(fù)面報道，如果想讓負(fù)面報道在搜索引擎中消失，最好的方法不是刪除原網(wǎng)頁，因為你刪除了說不定還有很多人轉(zhuǎn)載，最好的方法，我認(rèn)為是通過大量的正面的軟文的投放與發(fā)表來覆蓋掉負(fù)面信息。
    所以對軟文的優(yōu)化，不但是有利于網(wǎng)站排名，也有利于企業(yè)的正面宣傳對客戶的正面引導(dǎo)，簡稱做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
    第三個層面：軟文傳播。
    軟文傳播其實也包括了軟文推廣與軟文優(yōu)化，但又不僅僅如此。
    我們有時候經(jīng)常會在即時通內(nèi)收到信息，關(guān)于抵制什么什么國的貨，是中國人的就請轉(zhuǎn)發(fā)；或者是收到什么郵件，要求轉(zhuǎn)發(fā)推介的。這種方式的傳播速度非�？�，經(jīng)過若干次傳播之后，形成一種強(qiáng)大的連鎖反應(yīng)，軟文傳播最終產(chǎn)生病毒式的效應(yīng)。當(dāng)然一般情況下，普通軟文的傳播，能被二次三次四次的轉(zhuǎn)載已經(jīng)算是很不錯的了。
    舉例，筆者曾經(jīng)收到的信息，僅作為參考。
    廣州海珠廣場李寧店20歲女營業(yè)員于十幾天前去世，該女曾覺得身體不適，去醫(yī)院就醫(yī)，醫(yī)生看完她的X光片后大驚，因為該女五臟六腑和皮膚下全都是細(xì)菌蟲，肝臟被侵蝕的只剩下一點點，醫(yī)生告訴她直接準(zhǔn)備后事了，經(jīng)查致病原困是該女常年吃麻辣燙和米線，醫(yī)生說這兩種食品細(xì)菌嚴(yán)重超標(biāo)，且佐料經(jīng)過加工后也極易增長細(xì)菌，與店面衛(wèi)生無關(guān)，請吃這兩種食品的人以后少吃或不吃，請轉(zhuǎn)發(fā)給你所關(guān)心的每一個人.
    我不知道這篇短文是有意構(gòu)造的還是無意寫成的，總之它的傳播效果很不錯，至少從廣州傳到了上海，連上海的我都知道在廣州海珠廣場有個李寧店，說不定好奇的人們有空沒空還會過去看看，問問那事，順便買點東西。
    目前我發(fā)現(xiàn)三種類型的軟文有助于自動傳播，一種是優(yōu)美的軟文，一種是搞笑型的，還有一種是認(rèn)同型即相同價值觀的軟文。
    美女與美食，或者說天下間美好的事物似乎都有一種強(qiáng)大的說服力，莫名其妙的就任他擺布，聽他使喚。一篇美文、一張美女的照片、一首好聽的音樂，我們會發(fā)現(xiàn)我們總是情不自禁的去推廣去傳播去分享。搞笑型的軟文也是這樣，你看我們把周星馳、葛優(yōu)或是郭德綱，所演的電影所講的話甚至所展現(xiàn)出來的語氣語調(diào)，我們總在傳播總在分享，而且似乎不厭其煩的在看在說在引用。認(rèn)同型的軟文，最具有代表性的就是“王老吉”的案例了。一篇《封殺王老吉》，引無數(shù)認(rèn)同公益認(rèn)同慈善事業(yè)的人，轉(zhuǎn)載此文且大量的購買“王老吉”�！巴趵霞�”已成為一個經(jīng)典的案例，不斷的被引用即轉(zhuǎn)載與傳播，折射出軟文具有極強(qiáng)生命力的光輝。
    我認(rèn)為軟文營銷的三個層面，從軟文推廣到軟文優(yōu)化到軟文傳播，它可以是軟文營銷的三個步驟形成一個整體，也可以是獨立運作，各展雄姿。我認(rèn)為軟文營銷最終會升華成一種文化營銷，最終占據(jù)消費者大腦，影響其消費行為。


嚴(yán)剛，號稱網(wǎng)絡(luò)營銷少帥，醉心于網(wǎng)絡(luò)營銷，熱衷于搜索引擎營銷與軟文營銷；歷任上海智博方略市場部總監(jiān)、百度上海分公司市場部首席講師，現(xiàn)是上海圣殿文化傳播有限公司創(chuàng)始人。Msn/email: powercabin@163.com 移動電話：13321865035;公司網(wǎng)址：www.v-ing.cn